Waarom een klant je te duur vindt
Een klant zegt dat je offerte te duur is. Misschien past het bedrag niet in zijn budget, of ziet hij nog niet wat er bij jouw werk inbegrepen is. Vraag waar hij de offerte mee vergelijkt. Dan kun je uitleggen wat je levert en tegelijk beoordelen of deze opdracht bij je past.
De offerte die je niet kreeg
Je hebt een goede offerte gestuurd. Je hebt uitgelegd wat je doet, je hebt er tijd in gestoken, en je hoort een week later dat ze voor een ander hebben gekozen. Als je doorvraagt, hoor je dat het bij die ander goedkoper was.
Dat kan waar zijn. Legt de klant twee offertes naast elkaar en ziet hij alleen een verschil in bedrag, dan kan hij moeilijk beoordelen wat hij verder krijgt. Vraag wat voor hem het verschil zou maken voordat je aan de prijs sleutelt.
Dat betekent dat de prijsvraag meestal een vraag is over wat er in je offerte stond en niet over het getal onderaan.
Waarom je in een prijsgesprek terechtkomt
Er zijn drie manieren waarop dit ontstaat, en ze hebben alle drie met herkenbaarheid te maken.
Je aanbod klinkt als dat van iedereen. Kwaliteit, service, betrouwbaar, persoonlijk contact, korte lijnen. Dat zetten je concurrenten er ook op, en daarmee betekent het niets. Woorden die iedereen gebruikt, geven een klant geen enkel aanknopingspunt.
Je hebt niet afgebakend wat je niet doet. Wie alles aanbiedt aan iedereen, is voor niemand duidelijk de juiste keuze. Marketingstrateeg April Dunford beschrijft dit als het probleem van een product dat zichzelf niet positioneert en daardoor met alles vergelijkbaar wordt.
Je verkoopt hetzelfde ding in dezelfde vorm. Als jij een uurtarief noemt en je concurrent noemt een uurtarief, ligt de vergelijking klaar. Zodra een van jullie een vast pakket met een duidelijke grens aanbiedt, gaat het gesprek over iets anders.
Waarom meezakken duur uitpakt
Dit deel is een redenering en geen bewijs. Ik heb er geen Nederlands onderzoek bij gevonden dat het hard maakt, en dat hoor je erbij te weten.
Wie zijn prijs verlaagt om een opdracht binnen te halen, trekt de klanten aan die op prijs kiezen. Dat is precies de groep die weer weggaat zodra iemand anders goedkoper is. Je hebt dus omzet gekocht en geen relatie.
Daarbij houd je minder over om te investeren in wat je onderscheidend zou maken. Minder ruimte voor beter gereedschap, voor een cursus, voor de tijd om iets goed uit te zoeken. Dat maakt je het jaar erop nog inwisselbaarder, en dan is de druk om nog verder te zakken groter.
Kleine bedrijven zijn hier gevoeliger voor dan grote, want zij leunen sterker op klanten die terugkomen en op mensen die ze aanbevelen.
Wat je deze week kunt doen
Vijf dingen, en de derde is degene die het snelst effect heeft.
Schrijf drie dingen op die je bewust niet doet. Welke klussen je niet aanneemt, welk werk je doorverwijst, welke werkwijze je niet volgt. Die drie regels kun je vervolgens letterlijk boven je prijs in de offerte zetten. Een klant die leest dat je geen spoedklussen aanneemt omdat je vaste ploeg daardoor de planning haalt, legt jouw offerte daarna anders naast die van een ander.
Bel de laatste drie offertes na die niet doorgingen. Vraag rechtstreeks waarom niet. Prijs, tempo, vertrouwen, of iets anders. Je eigen drie antwoorden wegen zwaarder dan welk landelijk gemiddelde ook, en de meeste mensen vertellen het gewoon als je het vraagt.
Zet één telbaar feit in je aanbod dat een prijsvechter niet kan matchen. Een reactietijd, een garantietermijn, een materiaalkeuze, het aantal jaar dat je precies dit type klus doet. Kwaliteit is geen argument, het bewijs ervan wel. Dit is het verschil tussen wij leveren goed werk en wij zijn er binnen vier uur.
Benoem wie je niet als klant wilt, en waarom. Dat klinkt hard en het is het begin van een groep die jouw manier van werken zou missen als je stopte. Seth Godin noemt dat de kleinste levensvatbare markt.
Verander wat de klant vergelijkt. Bied hetzelfde werk aan in een andere vorm. Een vast pakket met een duidelijke grens waar nu een uurtarief staat, of andersom. Zodra de vorm verschilt, gaat een simpele prijsvergelijking niet meer op.
Die derde stap kun je vanmiddag doen. Eén concreet feit in je offerte zetten kost tien minuten en verandert wat er te vergelijken valt.
Waar het per zaak uiteenloopt
Welk deel van de markt voor jou winstgevend genoeg is om op te richten, en welk deel van je huidige omzet daarvoor moet wijken, is een rekensom met jouw cijfers.
De prijsstelling en het margedoel per dienst horen daar ook bij, inclusief de vraag welke klanten nu onder de streep zitten.
Welke klanten je actief zou moeten loslaten en hoe je dat gesprek voert, hangt van die relaties af.
En hoe de gekozen positionering doorwerkt in je website, je offertes en je eerste klantcontact, is het werk dat daarna komt. Een scherpe positionering die alleen in je hoofd zit, verandert niets aan wat een klant ziet.
Je offerte bespreken
Zet één concreet verschil in je aanbod en bel een paar afgewezen offertes na. Vraag wat de klant naast het bedrag heeft vergeleken. De antwoorden helpen je de volgende offerte duidelijker te maken.
Blijft de vraag hangen of je prijs te hoog is of je verhaal te vaag, neem dan bij de Groeiscan je laatste drie offertes mee. In die twee uur leggen we ze naast wat er per klant overbleef, en dan zie je zelf op welke van de twee het misging. Dat kost €295.
Te duur gevonden worden hoort bij de klantkant van je zaak, en dat is de laatste van drie plekken waar het vast kan lopen. Zit het bij jou eerder in de keten, dan lees je dat in het artikel over de drie plekken waar een bedrijf vastloopt.